{"id":9694,"date":"2024-04-30T00:56:52","date_gmt":"2024-04-30T00:56:52","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uninter.edu.mx\/ehli\/?p=9694"},"modified":"2024-04-30T00:56:57","modified_gmt":"2024-04-30T00:56:57","slug":"la-ia-y-las-estrategias-digitales-marcan-las-tendencias-en-marketing-y-publicidad-para-2024","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uninter.edu.mx\/ehli\/index.php\/2024\/04\/30\/la-ia-y-las-estrategias-digitales-marcan-las-tendencias-en-marketing-y-publicidad-para-2024\/","title":{"rendered":"La IA y las estrategias digitales marcan las tendencias en \u2018marketing\u2019 y publicidad para 2024"},"content":{"rendered":"\n

La implementaci\u00f3n de las aplicaciones de inteligencia artificial y el desarrollo de estrategias digitales ser\u00e1n esenciales para destacar en un mercado cada vez m\u00e1s interconectado y segmentado<\/p>\n\n\n\n

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La inteligencia artificial y el an\u00e1lisis de datos juegan ya un papel esencial en el presente y el futuro del marketing y la publicidad.SURASAK SUWANMAKE (GETTY IMAGES)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

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El avance actual de las herramientas y aplicaciones basadas en la inteligencia artificial (IA) demuestran que su influencia en \u00e1reas como\u00a0la comunicaci\u00f3n, el\u00a0marketing<\/em>\u00a0y la publicidad<\/a>\u00a0no har\u00e1 sino crecer en los a\u00f1os venideros: de hecho, se cree que m\u00e1s del 80 % de las empresas habr\u00e1n implementado programas, modelos y aplicaciones de IA generativa en sus sistemas de aqu\u00ed a 2026,\u00a0seg\u00fan la consultora Gartner<\/a>. No es, sin embargo, la \u00fanica tendencia que tendr\u00e1 un profundo impacto en un a\u00f1o en el que la progresiva eliminaci\u00f3n de las\u00a0cookies\u00a0<\/em>a terceros por parte de Google fortalecer\u00e1 las pr\u00e1cticas de publicidad contextual: tambi\u00e9n ser\u00e1n imprescindibles las estrategias de\u00a0marketing<\/em>digital y\u00a0marketing<\/em>\u00a0360; el desarrollo de nuevos indicadores como la atenci\u00f3n para decidir y definir futuras campa\u00f1as; y otros aspectos que continuar\u00e1n siendo claves, como el SEM y el SEO.<\/p>\n\n\n\n

\u201cTodo, absolutamente todo est\u00e1 siendo impactado por las primeras versiones de la IA. Desde la automatizaci\u00f3n, la optimizaci\u00f3n y la personalizaci\u00f3n a la estrategia y la generaci\u00f3n de contenidos, pero tambi\u00e9n los mismos medios y soportes. Es dif\u00edcil decir hasta d\u00f3nde avanzar\u00e1 y lo que implicar\u00e1 en todas estas \u00e1reas\u201d, esgrime Octavio Rojas, profesor de ESIC University. Conviene recordar que el sector de la publicidad ha registrado cifras de empleo r\u00e9cord en los \u00faltimos cinco a\u00f1os, seg\u00fan la Encuesta de Poblaci\u00f3n Activa, y que supone ya el 1,2 % del PIB (datos del\u00a0Observatorio de la Publicidad en Espa\u00f1a<\/a>\u00a0para 2023). Nadie duda de que la transformaci\u00f3n est\u00e1 sucediendo ya, y que su alcance llegar\u00e1 muy lejos.<\/p>\n\n\n\n

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Impacto de la IA generativa<\/h3>\n\n\n\n

Para hacerse una idea del tama\u00f1o de ese impacto, tan solo hay que ver, a modo de ejemplo, tres de las soluciones que ya se est\u00e1n implementando: \u201cDise\u00f1os generados total o parcialmente con soluciones de IA; contenidos elaborados de manera autom\u00e1tica con un nivel de redacci\u00f3n que comienza a ser avanzado; y la optimizaci\u00f3n de las campa\u00f1as digitales, que generan mejores resultados con los mismos presupuestos\u201d, a\u00f1ade Rojas. Y es que, si bien es cierto que los \u00faltimos a\u00f1os han estado marcados por una innovaci\u00f3n y progreso extraordinarios en el campo de la digitalizaci\u00f3n, lo es m\u00e1s que ninguna tecnolog\u00eda ha tenido el poder transformador de la inteligencia artificial.<\/p>\n\n\n\n

\u201cLa configuraci\u00f3n y optimizaci\u00f3n de las campa\u00f1as normalmente supone un reto para los profesionales del marketing,<\/em> que a menudo se ven obligados a ajustar manualmente la configuraci\u00f3n de las campa\u00f1as para obtener resultados \u00f3ptimos\u201d, aduce Rafa Amieva, director general de Outbrain para Espa\u00f1a y Portugal. Frente a ello, afirma, \u201cla IA permite generar r\u00e1pidamente un gran n\u00famero de variaciones de anuncios (cambiando el texto, las im\u00e1genes, los idiomas, el tono de voz y mucho m\u00e1s)\u201d, lo que no obstante puede presentar el dilema de reducir la necesidad de gran parte del trabajo humano en las tareas de creatividad publicitaria. La IA y el aprendizaje autom\u00e1tico ser\u00e1n, a su vez, esenciales a la hora de predecir el inter\u00e9s del usuario y su propensi\u00f3n a convertir (es decir, a tomar decisiones de compra).<\/p>\n\n\n\n

Gran parte del impacto de la IA<\/a> se explica por c\u00f3mo aprenden los algoritmos de la IA generativa, usando cantidades ingentes de datos. Un enfoque que permite que estas herramientas comprendan patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada. \u201cLa IA ya est\u00e1 jugando un papel muy importante a la hora de acelerar el trabajo de los equipos y llegar a resultados impensables hasta ahora para muchos proyectos\u201d, sostiene Ra\u00fal Hita, cofundador y CEO de la consultora digital rockin. \u201cTenemos al alcance de la mano soluciones incre\u00edbles que nos ayudan a desarrollar un concepto creativo y bajarlo a nivel visual en pocos minutos, cuando por medios tradicionales tardar\u00edamos mucho tiempo y se necesitar\u00edan muchos recursos\u201d, a\u00f1ade. Un cambio que, a su juicio, \u201cdemocratiza la creatividad\u201d, posibilitando que marcas peque\u00f1as puedan competir de t\u00fa a t\u00fa con compa\u00f1\u00edas de grandes presupuestos.<\/p>\n\n\n\n

Retos y desaf\u00edos para el 2024<\/h3>\n\n\n\n

La posibilidad de que se reduzcan los equipos por razones de productividad y viabilidad propia de los negocios est\u00e1 sobre la mesa, indica Rojas: \u201cDe hecho, los despidos en las grandes tecnol\u00f3gicas de EE UU que se dieron en la \u00faltima parte del a\u00f1o tambi\u00e9n trajeron una reducci\u00f3n en la inversi\u00f3n publicitaria; y aunque el a\u00f1o termin\u00f3 con un incremento global, se ve en detalle que todos los medios tradicionales (TV, prensa, revistas, radio…), que son m\u00e1s intensivos en mano de obra, han seguido la tendencia en la reducci\u00f3n de la tarta publicitaria\u201d. Adem\u00e1s, se\u00f1ala, el crecimiento en el \u00e1mbito digital no asegura un mayor n\u00famero de puestos de trabajo, dados los procesos de automatizaci\u00f3n y optimizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Hita, por su parte, se refiere a otros dos retos que ser\u00e1 necesario abordar en 2024: por un lado, la necesidad de poner y mantener al cliente en el centro, \u201cidentificando sus motivaciones y creando un mensaje efectivo para cada etapa de su trayecto como cliente, que puede ir cambiando o evolucionando\u201d. El otro desaf\u00edo tiene que ver con evolucionar desde una visi\u00f3n del marketing<\/em> como un silo aislado hasta la creaci\u00f3n de un equipo de crecimiento(Growth)<\/em> capaz de alinear las diferentes \u00e1reas estrat\u00e9gicas de una compa\u00f1\u00eda para crecer.<\/p>\n\n\n\n

La anunciada desaparici\u00f3n de las cookies <\/em>de terceros por parte de Google Chrome (para el 1 % de los usuarios en el primer trimestre del a\u00f1o, en fase de experimentaci\u00f3n, y del 99 % restante a partir del tercer trimestre de 2024) conllevar\u00e1 un cambio significativo que responde a la necesidad de cumplir con las nuevas normativas sobre protecci\u00f3n de datos. \u201cPor parte de los anunciantes, este proceso implica invertir en la recopilaci\u00f3n de datos propios (first-party data)<\/em>, explorar el potencial de la publicidad contextual y aprovechar el aprendizaje autom\u00e1tico y la IA para analizar el comportamiento del cliente para predecir patrones de navegaci\u00f3n\u201d, recuerda Amieva.<\/p>\n\n\n\n

La atenci\u00f3n, un nuevo indicador<\/h3>\n\n\n\n

2024 marcar\u00e1 una evoluci\u00f3n m\u00e1s, la que va de la visibilidad a la atenci\u00f3n como medidas del alcance y el \u00e9xito de las distintas campa\u00f1as publicitarias. As\u00ed, la visibilidad ya no es moneda suficiente a la hora de vender y comprar anuncios; y marcas y agencias est\u00e1n empezando a integrar la atenci\u00f3n como una nueva medici\u00f3n de planificaci\u00f3n operativa, \u201cparte de un esfuerzo colectivo para desarrollar herramientas que midan la asimilaci\u00f3n efectiva, por parte de los usuarios, del mensaje de un anuncio y su impacto en los resultados comerciales\u201d, apuntan desde Outbrain.<\/p>\n\n\n\n

Pero \u00bfc\u00f3mo se mide la atenci\u00f3n? Amieva lo aclara: \u201cLa atenci\u00f3n es una valoraci\u00f3n num\u00e9rica que tiene en cuenta varios datos cualitativos y cuantitativos de cada impresi\u00f3n: tiempo de visualizaci\u00f3n, tama\u00f1o del anuncio, porcentaje de la pantalla ocupado por la creatividad, la densidad de anuncios y los sistemas de seguimiento ocular\u201d. Los datos obtenidos se utilizan para entrenar a un algoritmo de aprendizaje autom\u00e1tico que permite predecir los tipos de contenido y las creatividades que m\u00e1s resonar\u00e1n en los usuarios. De esta manera, se\u00f1alan, se puede mejorar la compra de medios en funci\u00f3n de los resultados y abordar cuestiones como el nivel de inversi\u00f3n adecuado, el rendimiento de los medios y el impacto del mensaje de marca.<\/p>\n\n\n\n

Los expertos consultados para el presente reportaje llaman, adem\u00e1s, la atenci\u00f3n sobre otros aspectos o tendencias que continuar\u00e1n siendo relevantes en 2024:<\/p>\n\n\n\n