A medida que cambian las reglas sobre la publicidad, muchos niños influencers están tratando de aprovechar su estatus en YouTube para convertirlo en algo más

“Pensaba que teníamos una reunión”, dice Damián Camarillo, una prometedora estrella de YouTube de 12 años, mirando a su padre, Eli. Su padre mira su teléfono y le dice: “Es mañana a las 2. Cambian todo el tiempo”.

Damián asiente con la cabeza y se acomoda en el sofá. Está descansando después de haber participado en la Feria de Juguetes de Nueva York, una conferencia anual de la industria que atrae a más de 25.000 personas de todo el mundo.

Por décadas, el evento era el dominio exclusivo de adultos -fabricantes de juguetes, comerciantes y empresas de medios- que mostraban sus últimos productos y trataban de identificar las próximas tendencias.

• Pero, en años recientes, niños que son celebridades en YouTube se han convertido en algunos de los participantes más importantes

Los Camarillo, que empezaron a publicar en 2015 y ganaron fama después de lanzar un video de Damián y su primo comiendo papas fritas picantes, son estrellas establecidas en ese firmamento.

Cuentan con cerca de un millón de suscriptores en sus canales, que muestran a Damián y a su hermano de 8 años, Deion, luchando con armas de juguete, haciendo carreras de autos, o jugando a Fortnite.

Su canal más grande, Damian and Deion in Motion, tiene unas 13 millones de visitas por mes, calcula Eli Camarillo.

Ganancias millonarias

Dependiendo del año, la familia, que vive en Arizona, ha ganado entre US $400.000 y US $1.000.000 al año, dice el padre. Los envíos regulares de juguetes y los patrocinios directos los ayudan con sus publicaciones y complementan sus ingresos por publicidad.

Es un negocio tan grande, que Camarillo tuvo que dejar hace tres años su trabajo como informático en la industria sanitaria. Pero la familia tiene un largo camino por delante hasta alcanzar el estatus del que goza Ryan Kaji, de 8 años, cuyo canal “El mundo de Ryan” tiene más de 24 millones de suscriptores.

El lugar que ocupa en YouTube como uno de los que más dinero gana se tradujo en una línea propia de juguetes valorada en US $200 millones y una serie en el canal de televisión de pago Nickelodeon.

“Ese niño hace US $25 millones al año. ¿Por qué uno no querría estar en la misma situación?”, plantea Camarillo. “Creo que esa es la meta”. El deseo de expandirse llega en un momento crítico.

Ante la caída de ventas que experimenta la industria, los fabricantes de juguetes están profundizando cada vez más sus relaciones con los creadores de YouTube, ofreciendo videos patrocinados y acuerdos de licencia, en virtud del poder que estos tienen para atraer audiencias e impulsar las ventas.

Entre tanto, los youtubers están lidiando con una caída en los ingresos de los anuncios, que se produjo después de que la plataforma revisara sus políticas publicitarias, para que los canales infantiles cumpliesen con las regulaciones sobre privacidad.

Cambio de reglas

Para los Camarillo, los cambios -que incluyen límites a los anuncios dirigidos y el fin de los comentarios- significaron una caída instantánea en los ingresos publicitarios de aproximadamente del 50%.

“Nos preparamos para eso. Sabíamos que iba a llegar”, cuenta Camarillo. Aun así, le tomó algún tiempo acomodarse. Cuando se anunciaron los cambios, la familia acababa de comprar una casa.

Además de la presión financiera, algunos advierten que las nuevas reglas de YouTube pueden dificultar la aparición de nuevas voces. Actualmente, Estados Unidos está revisando los cambios en la ley de privacidad en internet de los niños.

Pero aunque es posible que se impongan reglas más estrictas para los avisos publicitarios para niños y sobre el marketing en las redes sociales, muchos en la industria dudan de que perjudique el crecimiento de los influencers.

A nivel global, se espera que las empresas gasten este año cerca de US $10.000 millones en “marketing para influencers“ (US$6,5 millones en 2019), según cálculos de la industria.

En la industria del juguete, los influencers en las redes sociales atraen casi tanta inversión como la que se hace en la televisión tradicional, dice Juli Lennett, de la empresa de investigación NPD Group. Para otras empresas, puede ser mucho más. Hay que aceptar que “YouTube está ahí”, dice. “Y necesitas estar donde están los niños”.

Industria en expansión

Cerca del 40% de los niños de 14 años o menos miran YouTube o “YouTube para niños” al menos todas las semanas. Más del 60% en ese grupo etario ha comprado algo que vieron en un video, según un sondeo hecho el año pasado por NPD Group para la Asociación de Juguetes de EE.UU.

Brian Bonnett es director ejecutivo de Bonkers Toys, que tiene la licencia de los juguetes de Ryan y que trabaja con varias familias en otras líneas de juguetes. Mientras que muchos en la industria ven a la plataforma y a su creadores principalmente como un vehículo para hacer publicidad, él dice que espera que esto cambie en los próximos años.

• “Es inevitable”, dice. “Todo el mundo tiene un youtuber”

La Feria del Juguete de este año atrajo a 100 propietarios de canales de YouTube este año, en comparación con 90 en 2019, varios de los cuales están representados por agentes de Hollywood.

A los espectadores no parece importarles la creciente comercialización, dice Lucy Maxwell, una ex-maestra cuya familia comenzó su canal Tic Tac Toy como un hobby.

Ahora, el canal tiene alrededor de 3,5 millones de suscriptores para sus videos, muchos de los cuales están patrocinados y tienen licencia para una línea de juguetes XOXO.

Los Maxwell —Jason, Lucy, Addy, de 9 años, y Maya, de 7— están ahora tratando de expandirse hacia otro tipo de negocios, como el de la decoración y objetos para el hogar.

“Creo que esto es solo una parte de lo que veremos en el marketing de los influencers“, indica Jason, quien antes trabajaba en la industria de las finanzas.

“Creo que esto va a ser algo aún mucho más grande”. Los Camarillo tienen una decena de reuniones organizadas durante la feria del juguete.

Damián dice que sus compañeros de colegio dicen que él es “famoso” y agrega: “pero realmente no lo soy”. Su meta es llegar al millón de suscriptores en un único canal. “Me siento un gran youtuber, pero todavía somos pequeños”, dice. “Estamos llegando a ello”.