Después de la conmoción por la pandemia, el estado de ánimo clave en nuestra encuesta de este año, en términos de desarrollo de productos, parece girar en torno a la consolidación. Aunque unos medios se centran en la publicidad y otros en suscripciones, el éxito de ambos modelos depende en última instancia de una mayor relación con las audiencias mediante sitios web, aplicaciones, boletines y podcasts. 

En cuanto a la innovación orientada a las audiencias, los principales esfuerzos se destinarán a los podcasts y a otros tipos de audio digital (80%), y también a la creación y renovación de boletines informativos (70%) y el desarrollo de formatos de video digital (63%). En cambio, aparecen muy en segundo plano las “novedades brillantes” que implican tecnologías no del todo maduras aún, como las aplicaciones para voz (14%) y el metaverso (8%).

Audio en todas partes

El creciente consumo de audio digital tiene ya unos años como tendencia, impulsada por la combinación de teléfonos inteligentes, mejores auriculares e inversión en podcasts por parte de plataformas como Spotify, Google y Amazon. Pero en el último año hemos asistido al rápido desarrollo de una gama mucho más amplia de formatos digitales: por ejemplo, los artículos de audio, los flashes informativos y los mensajes de audio, junto con formatos en directo como el audio social.

Se ha documentado bien el auge (y la caída) de Clubhouse, conocida como la primera “red social de los auriculares” (AirPods). Pero casi todas las principales plataformas, como Twitter (Spaces), Facebook (Live Audio Rooms) y Reddit (Talk), produjeron rápidamente clones para que sus usuarios pudieran crear debates y eventos espontáneos. Todavía no se sabe si el público encontrará un atractivo en estas funciones o si serán una moda pasajera.

En general, las plataformas están invirtiendo en herramientas que permiten crear y editar breves historias en audio, lo cual genera otra capa en la “economía de los creadores”. Facebook/Meta tiene “Soundbites”, un nuevo formato de audio creativo y breve para sus productos: una especie de TikTok para audio.El audio será un medio de primera clase. De vez en cuando, aparece un medio nuevo que puede ser adoptado en un montón de áreas diferentes.Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

Mientras tanto, la comunicación y los mensajes de audio ganan terreno y encuentran hogar en una serie de aplicaciones vinculadas a distintos temas, desde la gastronomía hasta las citas. Los mensajes cortos de audio en los perfiles de la aplicación de citas Hinge han añadido una sensación de personalidad más allá de las fotos y las biografías, y muchos se han vuelto virales.

Clubhouse, Facebook soundbites y notas de voz en la app de citas Hinge

Implicaciones para el periodismo

Las inversiones que hacen las plataformas en audio abren la posibilidad a cualquiera que tenga un teléfono inteligente y algo para contar, lo cual probablemente cause a los medios una serie de problemas ya conocidos: más contenido significa más competencia por la atención, y esto puede dificultar que se destaque el contenido profesional. Por otro lado, también puede estimular la escucha en general y de este modo se generan más oportunidades de consumo y conexión. Para las plataformas surgirán nuevos desafíos sobre moderación de contenidos en un entorno aún más difícil de controlar que el textual. 

En nuestras conversaciones sobre las tendencias y las predicciones, queda claro que muchos ejecutivos creen que el audio ofrece mejores oportunidades tanto de conexión como de monetización con respecto a las inversiones similares en texto o video. Al menos en Estados Unidos, los CPM (coste de un anuncio por cada mil usuarios) de los podcasts se han mantenido a flote durante la pandemia: el New York Times ganó 36 millones de dólares gracias a los anuncios en sus podcasts, según sus resultados de 2020. Sin embargo, resulta igualmente importante el valor en términos de marketing y para atraer nuevas audiencias. Tortoise Media, que ha apostado fuertemente por el audio, terminó 2021 con “Sweet Bobby” como el podcast número 1 en las listas de Apple en Estados Unidos, lo que permitió expandir el conocimiento de la marca, incluyendo al muy buscado segmento de oyentes jóvenes.

¿Qué pasará este año con el audio?

Más medios buscan convertirse en destinos de audio: con la centralidad del audio, queda servida la batalla entre las plataformas y los medios para controlar la experiencia completa del cliente. El New York Times tiene previsto lanzar este año un producto de escucha que tendrá narraciones de artículos de Audm, incluyendo artículos de la competencia, y programas de Serial Productions. Se trata de dos empresas que el periódico compró en 2020. También es probable que incluya el archivo de 25 años del programa de la radio pública This American Life y posiblemente una esperada versión vespertina de The Daily, el exitoso podcast que cuenta con más de 20 millones de oyentes mensuales. En el desarrollo de la aplicación, el Times ha trabajado para identificar momentos clave en los que la gente puede estar abierta para experiencias de audio solo, y el análisis muestra que la oferta actual (en azul) es apenas una punta del iceberg.

La nueva app de audio del NYT empezó identificando momentos del día que podrían ser propicios para gran contenido de diferente duración

La nueva aplicación puede acabar formando parte del paquete de suscripción del Times, o al menos en una capa premium del paquete. Esta es otra razón clave por la que el audio se considera importante estratégicamente: puede brindar alcance, fidelización e ingresos en igual medida. Tras adquirir la plataforma sueca PodMe, Schibsted también crea productos de audio gratuitos y premium en los países nórdicos y afirma que el audio (que incluye podcasts, libros y contenidos breves) es ahora una parte fundamental de su estrategia general. 

En otros lugares, algunas emisoras públicas se plantean acoger contenidos de podcast de otros medios y por un tiempo deciden no entregar sus mejores contenidos a las grandes plataformas tecnológicas.

Segunda vuelta para las plataformas de podcast de pago: las opciones de pago de Apple y Spotify abrirán el mercado este año tanto para los creadores individuales como para los medios. A diferencia de Apple, en los primeros dos años Spotify no se llevará un porcentaje, en un intento por convocar a los mejores talentos. Una posibilidad es ofrecer una mezcla de contenidos gratuitos y de pago, incluyendo episodios extra para los más entusiastas. Sin tanto ruido, las plataformas independientes también dan forma a sus alternativas, especialmente en los mercados más pequeños. Podimo cuenta con más de 100.000 suscriptores de pago para contenidos de alta calidad en idioma local en países como Dinamarca, Noruega, Alemania y España, y ha conseguido financiación para expandir un modelo en el que comparte los ingresos de las membresías con quienes crean los contenidos. Sin embargo, tanto los medios como las plataformas pretenden los mejores contenidos exclusivos, entonces es de esperar que los precios suban este año, sobre todo para las grandes estrellas.

Otro giro hacia el vídeo

El primer giro hacia el video en parte fue impulsado por los nuevos formatos de las redes sociales, como Facebook Live. Pero se desvaneció velozmente cuando las plataformas perdieron interés. Ahora el video en directo recupera el auge, en parte impulsado por las conferencias de prensa sobre la pandemia y por acontecimientos dramáticos como el asalto al Capitolio en Estados Unidos, mientras que el video de formato corto se ha visto revitalizado por la creatividad y el crecimiento dinámico de TikTok. 

Los medios intensifican su inversión; la NBC, por ejemplo, ha añadido 200 puestos laborales y varias horas de programación para su servicio NBC News NOW, que también alimenta el servicio de streaming Peacock. Además, ha invertido fuerte en videos cortos para llegar a decenas de millones de espectadores de la generación Z mediante su programación “Stay Tuned” en Snapchat. 

Entretanto, TikTok afirma que su alcance ya supera las mil millones de personas en todo el mundo. Los usuarios han quedado cautivados por una mezcla de música y humor (y noticias) que impulsa el potente feed “For You” (para ti), generado por un algoritmo que aprende qué es lo que le gusta al usuario. A su vez, este éxito motivó que YouTube y Facebook desarrollaran sus imitaciones (Shorts y Reels), lo que alimentó aún más la creación y promoción de este tipo de contenidos. 

Nuestro Digital News Report 2021 reveló que TikTok llega a una cuarta parte de los menores de 35 años (24%) y el 7% consume noticias en la plataforma (los números son más altos en partes de Asia y Sudamérica). De todos modos, el informe también halló que cuando se trata de noticias la gente presta atención principalmente a influencers y celebridades, lo que plantea dudas sobre si periodistas y medios deben participar en esta plataforma y en todo caso, cómo deben hacerlo.

¿Por qué importa esto para el periodismo?

Los medios se preocupan cada vez más por cómo atraer a las audiencias más jóvenes y muchos ven a los formatos de videos nativos como parte de la respuesta. La cadena pública sueca SVT es ahora el destino número uno para una cuarta parte de los suecos de entre 20 y 29 años (26%); en 2017 era apenas el 9%. Gran parte del cambio se debe a la inversión en una serie de formatos de vídeo pensados para móviles, que van al grano rápidamente o abordan temas poco tradicionales. Otras emisoras públicas, como la alemana ARD, han experimentado creando más contenidos de video a medida para plataformas de terceros como TikTok e Instagram. 

En nuestra encuesta vemos un claro cambio de dirección en cuanto a qué plataformas se priorizan este año. Los ejecutivos afirman que pondrán mucho más esfuerzo en Instagram (puntuación neta de +54), TikTok (+44) y YouTube (+43), redes líderes en contenidos visuales y de vídeo, y menos en plataformas generales como Twitter (-5) y Facebook (-8).

¿Qué pasará este año en el vídeo?

Los influencers construyen audiencias masivas mediante plataformas como Twitch: el español Ibai Llanos cuenta con 7 millones de seguidores en la plataforma Twitch y tuvo la primera entrevista con el futbolista Lionel Messi tras su incorporación al Paris Saint Germain, por delante de los periodistas tradicionales. Más de 300.000 personas observaron la transmisión original y muchos más accedieron a demanda. Llanos es un ejemplo de una nueva generación de estrellas emprendedoras que crean y monetizan sus comunidades en distintas redes. Los políticos también buscan interactuar en una plataforma que es particularmente popular entre los fanáticos de los deportes electrónicos (e-sports) y los hombres jóvenes.

El primer ministro francés y Lionel Messi en Twitch

Las noticias en TikTok siguen siendo un campo de batalla: una start-up española les muestra el camino a los medios que intentan descifrar el secreto de los videos breves de TikTok. Con un servicio que incluye un resumen de un minuto con las principales historias, Ac2ality ha reunido cerca de 3 millones de seguidores en TikTok: esto es más que el Washington Post y la BBC combinados. Si hay más noticias en TikTok, también es de esperar que aparezca más desinformación. El Institute for Strategic Dialogue recientemente rastreó la desinformación sobre las vacunas en esta plataforma y halló que alrededor de 100 posts recibieron más de 20 millones de vistas gracias al poderoso algoritmo de TikTok y sus funciones de audio únicas, diseñadas para la viralización. A algunos observadores continúa preocupando la posibilidad de que la plataforma china tome un enfoque distinto al de sus competidores estadounidenses en cuanto a la moderación de asuntos políticamente sensibles.

News Movement es una start-up que surgió para contrarrestar la desinformación en TikTok y otras plataformas. La fundaron ex-ejecutivos de Dow Jones y la BBC, y su servicio pretende brindar en 2022 información confiable y objetiva a audiencias masivas en las redes sociales, con textos accesibles y explainers en video. Trabajan allí jóvenes periodistas y concentran sus esfuerzos en TikTok, Instagram, YouTube, Facebook y Twitter.

Ac2ality y The News Movement informan en TikTok

Despegan las compras en redes sociales: este año es esperable hallar noticias mezcladas con más compras online, ya que Instagram, TikTok y Snap se vuelcan al comercio electrónico. Desde ropa deportiva a maquillaje, los consumidores buscan, encuentran y compran cada vez más en las redes sociales: sólo en Estados Unidos, se estima un crecimiento de las ventas anuales de 36.000 millones de dólares a 50.000 millones en 2023, de acuerdo con la empresa de investigación eMarketer. Algunos medios quieren sacar tajada: NBCUniversal experimenta con un programa en Instagram, mientras que TikTok ha acogido en el Reino Unido un evento en directo que duró dos días, con influencers, música y un concurso de preguntas. Además, Snap invierte en tecnología de realidad aumentada para que sus usuarios prueben virtualmente objetos como relojes y joyas.

La gran cuestión es si algo de esto podrá funcionar para los medios. Los intentos anteriores para generar ingresos con videos cortos en redes sociales han sido un fracaso. El comercio electrónico funciona mejor para medios con contenidos sobre estilo de vida y es difícil cobrar por las noticias de última hora. Pese a esto, la CNN ha tomado la atrevida decisión de poner su transmisión en directo detrás del muro de pago como parte del servicio CNN+ que incluye programas exclusivos a la carta. En 2022 muchas otras emisoras estarán pendientes de cómo funciona esto.

Fuente: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/