¿Publicidad online, útil o molesta?
Quijandría, Eliana Alejandra en su análisis de publicidad nativa en redes sociales y su influencia en el branding, menciona que en el Libro Blanco “Branded Content y Publicidad Nativa” de Interactive Advertising Bureau Spain (2019) revela que, aunque un 36% de los internautas ha considerado la publicidad online intrusiva y molesta, un 17% ha asegurado que la considera útil para decidirse sobre la compra de un producto o marca.
En el informe presentado por el Interactive Advertising Bureau Spain (2019), se realizó un estudio donde el 40% de los encuestados hicieron clic en el contenido relacionado y recomendado por los native ads. A su vez, también destacó su efectividad con las categorías de viaje y turismo (60%), tecnología y cines, series y tv, y moda con un 50%
¿Qué es la publicidad nativa?
Los autores Niño, Gonzálvez y Valderrama (2016) definen la publicidad nativa de la siguiente manera: Una nueva forma de product placement digital en el que el producto es la propia publicidad y que se integra en el contenido que está visualizando el usuario de un modo que no interrumpe en ningún momento la experiencia de navegación.
La publicidad nativa es entonces un formato de publicidad digital que ha surgido con la premisa de no invadir el espacio del usuario. En el informe de Interactive Advertising Bureau Spain (2019), concluye así, “Es aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publicación”.
Publicidad nativa en redes sociales
Las marcas encuentran en las redes sociales un soporte útil que les proporciona muchas formas de anunciarse con sus seguidores online. “La aparición de los medios digitales ha posibilitado la creación de nuevas tipologías para clasificar los medios publicitarios” (Martínez, Martínez y Parra, 2015, p. 132).
Cabe mencionar que en los inicios de la web 2.0 los anuncios online solían ser invasivos y poco sutiles, con el transcurso del tiempo este tipo de anuncios ha disminuido hasta transformarse en anuncios sugeridos, que son el resultado de la evaluación del comportamiento del usuario en Internet.
Google también ha colaborado con esta segmentación aplicando la publicidad contextual. Este tipo de publicidad está determinada por el uso de palabras clave en los motores de búsqueda y la instalación de cookies en los ordenadores de los usuarios. “El éxito de la publicidad contextual de Google estriba en que no es intrusiva (en el buscador) y que realmente ofrece un valor añadido” (Noguera, Martínez y Grandío, 2011, p. 39).
El informe de IAB (2013), señala seis formatos para la publicidad nativa, estos son: Anuncios In-Feed (presentes en Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.), anuncios de búsqueda de pago (Google, Bing, Yahoo, etc. Resultan de las palabras puestas en el buscador), widgets de recomendación, listas promocionales (Se encuentran en Google, Foursquare, etc.), anuncios con elementos nativos (Servidos por el propio medio, a través de su administrador de contenidos o servidor de publicidad) y customizado (Se ejecutan de forma personalizada para un sitio web en específico).
Analizando se observa cómo el contenido publicitario se ha vuelto relevante para el usuario de Facebook, menos intrusivo, y orientado a transmitir experiencias asociadas al fortalecimiento del branding y captación de clientes potenciales.
Asimismo, la publicidad nativa tendría el reto de ser percibida como material publicitario y no como contenido editorial, lo que podría ser una de las cuestiones creativas más delicadas que enfrenta la marca. Frente a esta situación, se consignaría objetivos publicitarios que ayuden a que la publicidad nativa se distinga de aquel contenido no pagado.
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