La economía de los creadores y la batalla por el talento

Los reporteros quizá deban comportarse más como influencers sociales mientras construyen relaciones y comunidades. 

Estas ideas se plasman en plataformas recientes como Substack, que junto con los nuevos productos de las grandes compañías tecnológicas han permitido que autores individuales, creadores de podcasts y videoblogs ganen importantes cantidades de dinero, lo cual ha inyectado aire fresco a la llamada “economía de los creadores”. En noviembre, Substack anunció el hito del millón de suscripciones de pago, y las principales figuras ganaban sumas de seis cifras gracias a esta plataforma centrada en los boletines informativos. Tanto Facebook (Bulletin) como Twitter (Revue) han lanzado sus productos para competir con Substack, además de otras iniciativas para incentivar a los creadores. Twitter, por ejemplo, lanzó en septiembre de 2021 una función de suscripción llamada Super Follows (tuits extra, por ejemplo) que ayuda a que los creadores ganen dinero de sus seguidores más involucrados. Facebook presentó las suscripciones de fans y las estrellas, mecanismos que proporcionan recompensas económicas para el contenido más atractivo. Por su parte, las plataformas de podcast habilitan funciones similares con una oferta de suscripción o donación además del servicio gratuito. Estos desarrollos establecen una nueva dinámica en torno a quién gana atención y qué contenido puede priorizarse en los próximos años.

Twitter Super Follows, Facebook Stars, y suscripciones a podcasts y boletines

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¿Qué pasará este año?

Medios convencionales vuelven a la caza: si la tendencia de 2021 fue que los autores estrella se establecieran por su cuenta, este año es posible que veamos más movimientos en la dirección opuesta. No a todos les ha resultado fácil desarrollar rápidamente una audiencia, y las empresas tradicionales buscan captar talento para alimentar los canales de suscripción. The Atlantic, por ejemplo, preparó un conjunto de nuevos boletines que incluyen firmas como Charlie Warzel, quien operaba su boletín Galaxy Brain en Substack. Estos autores pueden seguir ganando dinero independientemente con podcasts y apariciones personales, en tanto que sus seguidores obtienen un año de acceso gratuito a The Atlantic y después deberán suscribirse.

Colectivos periodísticos como hogares de transición: este año es posible que veamos más compañías tratando de mezclar la infraestructura de los medios tradicionales con la libertad y las recompensas económicas que se pueden hallar trabajando por cuenta propia. 

Puck es una empresa emergente fundada por Jon Kelly, ex-editor de Vanity Fair, que ha reunido un equipo para cubrir Silicon Valley, Hollywood, Washington y Wall Street. “Hay un grupo de periodistas de elite que quieren tener una conexión directa con las grandes audiencias que han acumulado en las redes sociales”, dice Kelly. Los socios fundadores son dueños de una parte del negocio, pero también reciben bonificaciones en función de las suscripciones y las ventas de publicidad que generan. Por una tarifa anual, los usuarios acceden a boletines sobre diversos temas y con un pago extra también pueden participar de eventos y contactos personales con los autores. 

La remuneración de autores vinculadas a las suscripciones: es probable que esto se convierta en un tema cada vez más polémico en 2022, ya que los medios dependen más del talento de las estrellas para generar ingresos de los lectores. Puck cuenta con un algoritmo para recompensar a quienes generan más ingresos, pero la transparencia y la ecuanimidad se pondrán a prueba. Casey Newton, figura de Substack, cree que las empresas deberán ofrecer ingresos compartidos en boletines o patrocinios de videos o anuncios en podcasts: “Espero muchas peleas entre periodistas que se creen con derecho a experimentar con Super Follows y otras herramientas de monetización de creadores y los medios que las quieren cerrar”.

Toda esta actividad produce más y más contenidos, pero la gran pregunta es si hay suficiente gente con suficiente interés como para pagar más allá de los autores y presentadores de los podcast estrella.

Un año decisivo para los medios digitales

No hace tanto tiempo, BuzzFeed y otros medios nativos digitales como Vox y Vice parecían el futuro del negocio periodístico. Las valoraciones se dispararon gracias a una generación de reporteros que se sentían cómodos con la cultura digital e inventaron una serie de formatos que acompañaban el creciente entusiasmo de los usuarios por el consumo social. 

Sin embargo, este modelo de acceso abierto y apoyado en la publicidad se ha visto afectado por los varios cambios del algoritmo de Facebook, agravados por la crisis del coronavirus. Algunas de las estrellas de los medios digitales (Ezra Klein y Ben Smith, por ejemplo) volvieron a los medios tradicionales y muchos inversores de capital riesgo quieren recuperar su dinero. Ahora aquellos protagonistas de la disrupción se hallan atrapados en una batalla por las audiencias generalistas con los resurgidos medios tradicionales y con las plataformas por los dólares de la publicidad.

¿Qué pasará este año?

Los nativos digitales apuestan por la escala: el fundador de BuzzFeed, Jonah Peretti, lleva años planteando que los medios digitales deben consolidarse para tener más influencia con los anunciantes y competir con el dominio publicitario de Facebook y Google. La salida a bolsa de BuzzFeed, que se completó en diciembre de 2021, proporcionó los fondos necesarios para adquirir Complex, la editorial digital dedicada a estilo de vida, tras la compra del HuffPost el año anterior.9 Ahora las miradas se posan en Vice, Vox y Bustle, que contemplan movimientos similares. En 2019 Vox adquirió New York Magazine y sus sitios web, y acaba de comprar Group Nine, propietaria de múltiples marcas como NowThis y PopSugar. Antes de que termine el año podemos esperar más actividad de fusiones y adquisiciones, aunque tal vez no la megafusión que se predijo años atrás. 

Los medios tradicionales piensan en adquisiciones para impulsar su crecimiento: los más grandes buscarán marcas digitales que puedan añadir valor a sus paquetes de suscripción y aportar diferentes tipos de audiencias. Axel Springer compró Politico el año pasado por unos 1.000 millones de dólares y el New York Times acaba de convenir el pago de 550 millones de dólares por The Athletic, que cuenta con más de un millón de suscriptores gracias a la profundidad de sus reportajes en múltiples nichos deportivos.

Start-ups locales impulsadas por nuevos modelos: a nivel local, cabe esperar que este año crezcan las empresas emergentes de bajo coste, centradas en el lector y construidas sobre plataformas de boletines como Substack, que ayudan a eliminar los costes tecnológicos y de infraestructura. The Manchester Mill, que surgió en el apogeo de los confinamientos por la pandemia, ha generado casi 1.000 suscriptores que pagan 7 libras al mes para obtener periodismo de calidad que se entrega principalmente mediante newsletter. El medio pone a disposición cierta cantidad de contenido gratuito que le da una cantidad mucho mayor de lectores, y ahora tiene un producto impreso. Los seguidores más conectados participan en un grupo de Facebook con el equipo editorial, donde proporcionan ideas para las historias. Y también hay un podcast.

El Sheffield Tribune, un emprendimiento hermano, ha conseguido unos 300 suscriptores y otro denominado The Post acaba de lanzarse para cubrir Liverpool. 

Mientras tanto, en Estados Unidos, Axios tiene planes de ampliar su modelo de boletines a 25 ciudades para mediados de 2022, y a 100 poco después. Los periodistas informarán de las noticias de cada lugar, harán que los funcionarios locales rindan cuentas y ofrecerán consejos sobre distintas actividades. Axios espera que este modelo apoyado por los lectores (con una membresía) pueda llegar a “todas las comunidades de EEUU”.

Fuente: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2021

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